О дивный новый мир: как разработать вселенную вашего бренда

Хватит делать рекламу, начните создавать миры, – Гастон Легорбуру и Даррен МакКолл

Звучит вдохновляюще, не так ли? Сторискейпинг (англ. — storyscaping) – новый тренд в маркетинге. Это отказ от старых методов, где реклама была чем-то вроде «Взорвать мозг за 60 секунд». Вместо этого – целостная, продолжительная история со своей реальностью и правилами.

Инновация сторискейпинга состоит в создании вселенной для вашего бренда. Каждый рекламный ролик будет её частью, строительной единицей. Эти кирпичики будут выстраивать образ компании в голове у зрителя, и работать на долгосрочную перспективу. Книга Гастона Легорбуру и Даррена МакКолла под названием «Сторискейпинг» охватывает эту технику в деталях, но мы возьмем конкретный кейс бренда и рассмотрим его детально.

 

Отправная точка: большая идея

С 2015 года в поисковых системах участились запросы про уход за котами, а их Google-индекс составил 95 из 100. Вопросы были на самые различные темы: от советов по кормлению кошек до подбора породы. Whiskas решили «хайпануть» и ответить на эти вопросы пользователей методом сторискейпинга.

Цель кампании: стать ключевым ориентиром в вопросах ухода за кошками в интернете. Прямые ответы на вопросы не нашли бы эмоционального отклика. Нужна была более интересная идея. Whiskas знали, что любящие владельцы домашних животных относятся к питомцам, как к своим детям. Команда предположила, что это может стать отправной точкой для мощной рекламной кампании. В результате появился проект «Kitten Kollege» – серия роликов, представленная так, будто зритель скурпулезно подбирает учебное заведение своему котенку.

 

Действие: строим вселенную бренда

Рекламная кампания в первую очередь сыграла на том, что интернет обожает котиков. Основы ухода за питомцами стали развлекательно-образовательными. Таким образом, Whiskas удалось стать информативным и популярным источником одновременно. 

Обычно главными героями в рекламе всегда выступали конечные потребители – люди, для которых бренд решал какую-либо проблему. Но как быть с кошками? Для успешных продаж, бренду нужно было захватить внимание прежде всего владельцев животных, показав героями именно их любимцев. В результате проект стал образовательным.

Через технику сторискейпинга бренд принимает на себя роль ментора, учителя. Так создаётся связь со зрителем.

Например, здесь Whiskas делает ставку на развлекательную манеру рассказа о породах:

 

Бесконечная история: тестируем и оптимизируем кампанию

Рекламная кампания запускалась только в пределах Великобритании. Как только «Kitten Kollege» стал «вирусным», серии стали выпускаться по всему миру. Всё было оптимизировано так, чтобы оставить место для воображения зрителей. История продолжалась у них в голове, что усилило узнаваемость бренда. Каждый новый эпизод последовательно переходил в следующий, закладывая еще один кирпичик в строительство мира Whiskas.

 

Пожинаем плоды

Как результат, общее количество просмотров «Kitten Kollege» составило 39 миллионов. Количество упоминаний в рекламе увеличилось на 47%.

История «Kitten Kollege» была настолько успешной, что даже вышла за пределы целевой страны для показа. Кроме того, подход с использованием сторискейпинга, оставил огромный потенциал для ретаргетинга аудитории, просмотревшей кампанию. Как вам такие результаты?