Каждый, у кого есть доступ к интернету, хоть раз натыкался на японские рекламные ролики. Иногда они больше напоминают странный сон, нежели продуманное маркетинговое видео. На YouTube можно встретить немало каналов, которые еженедельно размещают подборки самых свежих японских реклам, или видео-реакций на неадекватные (по западным меркам) видеоролики.

Чем же объясняется японская маркетинговая традиция, и что мы можем позаимствовать из культуры рекламного сюрреализма?

Идея VS Шипение

Западные рекламные ролики обычно базируются на Идее. Это какая-то мысль, концепция, сообщение, слоган, теория или гипотеза, которая транслируется через видео во всей своей красе. Идея подается зрителю с целью привлечь их рационально, произвести впечатление на логику. Сделать так, чтобы в выборе сомневающегося потребителя “за” перевесили “против”.

Этот шедевр дошел и до западного зрителя, благодаря популярности в соцсетях. На протяжении ролика зрители пытались угадать, что именно здесь рекламируется.

Японская реклама очень часто основана не на концепции Идеи, а на Ощущении, которое продукт вызывает. Зрителя заставляют почувствовать, будто он уже пользуется этим соусом или зубной щеткой. В английском языке такой прием называется Sizzle — шипение.

Вы продаете не стейк, а его шипение на гриле, пар и запах, которые он источает.

Весь этот сюр

Градус безумия в японских видео, действительно, порой зашкаливает. 

В этом ролике, например, мама девочки – женщина с мармеладом вместо головы.

Объяснение у этого феномена довольно простое: местное население в своем ежедневном существовании следует правилам, традициям и этике иерархии. Мир медиа – это то место, где можно вволю оторваться, сбросить оковы приличий и сделать что-то нереальное.

Иногда сюжет ролика вовсе не связан с продуктом, который пытаются продать маркетологи. Вместо какого-нибудь банального слогана про добро или традиции, зрителю предлагается эпизод из альтернативной реальности, фантасмагоричной вселенной, где действуют абсолютно иные законы физики и взгляды на общество. Главное – чтобы рекламу запомнили. Ради этого можно нарушить табу.

Тут мы плавно переходим к другому фактору сюрогенерации – это борьба с рекламным иммунитетом у потребителей. Японцев просто бомбардируют рекламой: интеграция в кино, тв, журналы, плакаты в метро, листовки в кафе, баннеры и билборды на улицах. Местные знаменитости, голливудские звезды и анимешные персонажи из каждого утюга просят купить напитки, жвачку, косметику и духи. Это приводит к неуязвимости населения по отношению к маркетингу. 

Те, кто переехал в Японию, рассказывают, что в первое время рекламные плакаты постоянно бросались им в глаза и привлекали внимание. Уже после глаз замылился и перестал их замечать. Из-за чрезмерного капиталистического раздолья маркетологам приходится выбиваться из толпы самыми неординарными способами.

Без селебрити никуда

На Западе телевизионная реклама с участием знаменитостей уже не так популярна. С появлением соцсетей она перекочевала в персональные посты селебов и блогеров под видом нативной интеграции. Главное – быть ненавязчивым и не подавать виду, что промотируешь бренд только из-за денег.

В Японии ситуация иная: мир рекламы монополизирован знаменитостями. Для японских селебрити появление в рекламе – высшая форма популярности и основной заработок. Некоторые специально стремятся получить контракт, чтобы повысить свою известность.

Не знаю, что именно здесь рекламируют, но меня они в качестве клиента уже заполучили.

Практически каждый второй ролик создан с участием какого-либо японского актера или певца. Для западной аудитории, не слишком знакомой с поп-культурой японцев, этот факт останется незамеченным. Но для японцев знакомое лицо на билборде есть доверие к фирме. В этой стране развита культура коллективизма, и люди опираются на чужое мнение больше, чем на независимые научные доводы об эффективности какого-нибудь продукта. 

Западные знаменитости тоже нос не воротят, и с удовольствием снимаются в японских тв-роликах, каким бы безумным не оказался сценарий. Если хотите увидеть Арнольда Шварценеггера, пересекающего космическое пространство, сидя на бутылке энергетика, то мир японской рекламы вам зайдет.

Да, это Томми Ли Джонс в образе инопланетянина-прислуги, нанятого обычной японской семьей. Ну, почти обычной: во главе семейства — пушистый, но суровый пес. Компания SoftBank выпустила целый сериал из роликов с этими персонажами. Причем, продаваемый продукт далеко не в фокусе ролика. Главное вызвать у зрителя связь между знакомым лицом и брендом, построить доверие через ассоциации.

А что в России?

Российский маркетинг пока что остается довольно консервативным: крупные бренды не спешат привлекать внимание фантасмагорией, а опираются на Идею и «крутость». Художественные идеи маркетологов рубятся на корню политикой компании, страхом директоров оказаться выставленными на посмешище.

Хотя засилье знаменитостей на экранах тв и смартфонов стало уже привычным. Попробуйте вспомнить парочку последних, увиденных вами рекламных роликов — держу пари, в них присутствует какой-нибудь комик из КВН или бывший резидент Comedy Club. Реклама стала более комедийной и это правильно: позитивные эмоции и юмор – лучшее средство для продажи. Однако за уровнем юмора тоже нужно следить и стараться. Иногда лучше пошутить через сюрреалистичный образ, как это делают японцы, чем заставить селеба говорить с экрана несмешные и притянутые за уши реплики.

Среди современных российских креативщиков хочется отметить Александра Гудкова, который в своих рекламных творениях не стесняется затягивать зрителей в паралелльный мир без какого-либо контекста, создавать гендерно-флюидных персонажей и быть наигранно театральным в коммерческой среде. Это пока далеко не японский абсурд (в хорошем смысле этого слова), но уже движение в сторону качественно нового маркетинга.

Когда русскоязычный сегмент YouTube и Instargam устанет от вымученной нативной интеграции, маркетинг столкнется с той же проблемой рекламного иммунитета. PR-специалистам придется адаптироваться и перенимать опыт восточных коллег, создавая новые миры, преодолевая скованность аудитории, шокируя и удивляя людей.

Чтобы заполучить фору, начинать креативничать можно уже сейчас 🙂